“一带一路”是本土化妆品品牌国际化的良机吗?

姚永斌

国家经济大政方针,对内“供给侧结构性改革”解决重复建设、产能积压,去库存等问题,以创新、创意、技术升级等手段全面提升中国制造,提高中国各产业竞争力。对外以“一带一路”倡议,将中国的多余产能输出国门;既可以提高“中国制造”的全球影响力,以拉动经济;又可以带动沿线、沿海国家建设,输出中国软硬实力,以担负起中国大国责任。这“一内一外”、“一纲一目”,是当下治国利器。对于中国化妆品产业来说,更应该抓住这千载难逢的机会,大力推动产业升级,将中国品牌及整个产业链带出国门,走向世界。让中国化妆品既有欧美品牌的号召力,更有日韩化妆品产业链的影响力。

中国化妆品是最早市场化的行业,但至今没有大胆地走出国门,未出现在全球有影响力的品牌。反观中国家电行业,海尔、TCL、格兰仕等都已成为世界知名品牌。为什么最早市场化的化妆品行业,却至今没有出现这样的国际化企业和品牌?

看看韩国化妆品产业的发展路径就会发现,在2011年时,韩国化妆品企业在国内发展遭遇瓶颈,然后纷纷建立国际贸易部,将韩国品牌推向海外。在这样的背景下,韩国企业抓住机遇,顺“韩剧、韩流、韩文化”之东风,迅速将韩国化妆品推向了中国。韩国化妆品之所以这几年在中国风生水起,就是抓住了这样的机遇。不止在中国市场,韩国化妆品同样也推向了全球,让韩国化妆品产业不光在国际上有很大的影响力,而且成为韩国对外贸易的重要组成部分。

我们的化妆品产业如果要走出去,现在也需要借“一带一路”倡议之东风,将中国化妆品产业及品牌推广至全球。如何“走出去”?我认为有以下6种方式。

第一,以国际贸易的方式,通过相关国际贸易公司或相关政府及协会机构,主动地将自己的品牌引到当事国,让当地有条件、有渠道的代理商,将我们的品牌在当地国家进行全面营销与推广。这种方式,是韩国绝大多数化妆品企业采取的方式,对我们当下的企业环境最为有利,也是成本最低的方式。

第二,借用我国电子商务全球最发达的优势,将我们的品牌率先在国际电子商务平台进行宣传、推广、销售,如阿里巴巴、亚马逊、速卖通等。这种方法在国内足不出户,只要组建专业团队就可以解决,并且是直接面对消费者,这种方式更有利于全球品牌的培养。

第三,主动地“走出去”,保持品牌的相对独立性,主动让我们的品牌进入当地主流渠道,如佰草集在法国的推广与销售。

第四,主动到国外投资建厂,深耕当地市场,如当年的海尔在美国建厂,选择品牌制高点将海尔国际化。当下,上美集团在日本设公司、建研发中心,环亚集团在澳大利亚建厂,已经走在了行业的前面。

第五,海外收购,尝试嫁接国内品牌,迅速让中国品牌走出去。如联想收购IBM,后嫁接成联想品牌。在这一点上,复星、立白、环亚已率先进行了尝试。

第六,国内有抱负的化妆品行业协会、商会主动找政府“一带一路”办公室沟通,争取两国政府优惠政策支持,去“一带一路”沿线国家建设美博城、产业链公司等商业机构,带动整个化妆品产业链的输出,充分发挥中国制造的优势。

国际化是当下中国化妆品企业继续扩大规模的又一机会,中国化妆品行业需要有欧莱雅集团这样规模的企业诞生。谁是中国化妆品企业全球化的楷模?谁是全球化的中国化妆品企业集团的排头兵(如日本的资生堂、韩国的爱茉莉太平洋)?我们拭目以待。

中国不能只是化妆品的全球第二大消费国,也应该成为全球化妆品产业最有影响力的国家,应该和法国相媲美。无论原料开发、科研创新、创意设计、品牌建设、营销创新等环节,都应该和市场规模相匹配。

总之,“一带一路”是我们的最佳机会,借国家大势,借中国软硬实力的影响,提升整个化妆品产业的规模,让中国化妆品产业提升全球影响力。

要特别强调的是,化妆品品牌的国际化,比其他行业品牌的国际化对文化的依赖要大。一个国家的化妆品品牌国际化,首先是这个国家文化的全球影响力提升,如果这个国家的文化在全球没有影响力,想让化妆品品牌国际化是个很难的事。1953年欧莱雅进入美国市场、 1980年后资生堂进入欧洲市场等,无不是以当事国对品牌所在国的文化认同为前提。所以,中国化妆品品牌想要国际化,在“一带一路”的大机遇下,因中华文化不断影响着“一带一路”沿线国家,这将是千载难逢的好机会。抓住这个机会,就能让中国化妆品品牌走向世界、享誉全球。

DOI:10.13222/j.cnki.dc.2018.05.001

作者简介:姚永斌,中国百货商业协会美妆运营分会秘书长、媒体人,喜财经、爱化妆品。用财经的眼光研究化妆品产业经济,分享化妆品行业的正能量。

(本文编辑 杨玉喜)