外资品牌为何不曾垄断过中国洗涤市场?

晓 晓

据青眼情报消息称,2017年立白集团销售额突破200亿元,实现双位数增长。其中,立白洗衣粉在国内市场的占有率达52.3%;立白洗衣液(包括立白和好爸爸品牌)的市场占有率达26%。

由此不难看出,当下,以洗衣粉、洗衣液为代表的中国洗涤市场,已然成为本土品牌扬眉吐气的阵地。更耐人寻味的是,与国内护肤、彩妆、洗护等市场曾长期被外资品牌“霸占”的局面不同,一直以来,同属于大日化领域的国产洗涤品牌们似乎并未过多遭受外资品牌垄断之困,反倒颇有点“力压”外资之势。

那么,中国洗涤市场何以形成如此格局?

技术水平相当下的低价杀手锏

要搞清楚此间原因,或许有必要回望来时路。20世纪90年代初期,因处于相对封闭的市场竞争环境,中国洗涤市场一度活跃着熊猫、活力28、海鸥、白猫等本土品牌。值得一提的是,1996年与德国邦特色公司合资之前,活力28超浓缩无泡洗衣粉曾获得80%的市场占有率,且还成为首个产销超过9万t、首个引发浓缩洗衣粉新革命、首个在中央电视台做洗衣粉广告的本土洗涤品牌。

彼时,国产品牌在洗涤市场中的地位不可谓不风光。

不过,这一主动地位随着中国洗涤市场逐步对外开放,开始出现洗牌。1993年—1995年,联合利华、宝洁旗下奥妙、汰渍、碧浪等品牌相继进入中国。或许因水土不服,一时间相安无事。但正所谓,“城门失火,殃及池鱼。”1999年,同属外资品牌的奥妙发起了一场针对汰渍的价格战。此战,奥妙打败汰渍成为当时中国洗涤市场份额最大的洗衣粉品牌,却也一度让国产洗涤品牌的地位陷入危机。

然而,正是在外资品牌于国内市场发力之际,立白、奇强、雕牌等一批本土新兴洗涤品牌开始涌现,并逐渐带领国产品牌走向反攻之路。

1999年,雕牌运用价格策略,将洗衣粉价格降到29元/箱,跌破消费者30元/箱的心理防线。次年,雕牌洗衣粉便获得全国销量第一的成绩。这一举措,除进一步引发联合利华及宝洁旗下洗涤品牌的降价潮,也让众多国内洗涤品牌的价格一落再落。

所以可以说,20世纪末本土品牌能够在中国洗涤市场一举制胜,很大程度上依赖于“低价”这一筹码。而国产品牌之所以能够迅速扳回一局,也与洗涤产品整体的技术水平不无关系。

一位曾从事洗涤产品技术研发的业内人士介绍,洗衣粉/洗衣液均属于工业产品,相对护肤、彩妆、洗护等品类而言,其技术含量较低,一般来说,控制好产品的总活性物含量及去污力指标,即可满足消费者的基本使用需求。他解释,早期外资和国产洗涤品牌在技术层面大多处于同一水平线,且这一现状到目前为止仍难以有很大的改观。因此,当产品严重同质化,且竞争优势无法通过技术水平明显展露时,品牌就只能从价格或者营销层面去突破。

另外,对于消费者来说,在产品质量相差无几的情况下,自然也更愿意选择稍具性价比的品牌。这一过程中,国产品牌还凭借税收等政策优势在价格层面取得一定优势。

值得玩味的是,与外资品牌正面交锋的那段时间内,雕牌还打出“只选对的,不买贵的”广告语,从价格层面直击消费者内心的同时,或许也是剑指一众外资品牌。不得不说,于当时的市场环境而言,这一招着实高明。

本土品牌先发制人的信心回归

千禧年后,外资与本土洗涤品牌短兵相接的局面愈演愈烈,但本土洗涤品牌的优势地位却逐渐明确。据相关数据显示,2006年洗衣粉市场销售额排名前三的品牌依次为雕牌、立白、奇强,奥妙及汰渍则分别位列第四及第五名。其中,雕牌的销售额是汰渍的2.3倍。另据尼尔森的数据显示,2009年—2010年,立白洗衣粉拿到24.3%的市场销售份额,成为中国洗衣粉第一品牌。到2014年,立白已牢牢占据着洗衣粉市场第一的位置。

而这意味着,经过十多年的发展,本土品牌在洗衣粉领域可谓完胜外资品牌,且态势趋于稳定。不仅如此,于洗衣液领域而言,外资品牌似乎也一直不及本土品牌给力。

2008年奥运会的召开,中国本土品牌整体呈现信心回归。同年,蓝月亮正式面向中国洗涤市场推出深层洁净护理洗衣液。蓝月亮的出现,不仅革新了中国人的洗涤观念,还进一步带动了国内外品牌对于洗衣液市场的挖掘。此后,蓝月亮连续8年处于洗衣液市场占有率排名第一的位置。

2009年11月,奥妙于中国市场推出“全自动高浓度洗衣液”;2010年7月,碧浪在中国市场推出“去渍超净洗衣液”;另外,汰渍也在2010年以引入“法国原液进口洗衣液”的方式,正式宣告其对于中国洗衣液市场的抢食。

但显然,彼时的洗衣液市场已沦为国产品牌的阵地。据公开数据显示,2010年,蓝月亮的市场占有率高达44%,另外,威露士也凭借16%的占比紧随其后。也就是说,在国内洗衣液市场爆发的前期,本土品牌已凭借先发制人的优势获得阶段性成功。

近两年,在外资及本土品牌的进一步分食下,蓝月亮的市场份额虽逐渐下降,但总体而言,以蓝月亮为代表的本土品牌仍于国内洗衣液市场承担着重要角色。

例如,维恩咨询的统计数据显示,2015年1—10月洗衣液网络零售销售额排名TOP10品牌中,蓝月亮、威露士均凭借20%以上的销售额占比分别揽下一、二名,而位列第三名的奥妙占比还不到15%;同样,中商情报网的数据也显示,2017年10月洗衣液网络零售额排行中,仍然只有蓝月亮的销售占比超过20%,且前五名中仅奥妙一个外资品牌的席位。

为何会如此?一方面,如前文业内人士所述,国内外洗涤品牌目前还难以在技术层面让消费者感受到明显区分;另一方面,国产洗涤品牌在动销层面相较于外资品牌也更为灵活。

如此前一位大卖场的导购向笔者透露,产品价位相当的情况下,超能、立白等国产品牌在卖场内做活动的频率,相对于其他品牌而言会更高,也更能吸引消费者。另外,据笔者此前走访部分大卖场时发现,立白、超能、蓝月亮这几大国产品牌占据了洗衣液货架的绝大多数排面,而外资品牌中,也只有奥妙的排面能与这些品牌相较量。可见,本土品牌在渠道中的主导性地位更强。

毋庸置疑,随着消费升级的推动,消费者对洗涤产品的需求还将提出更高的要求。这也就要求,未来国内外洗涤品牌还需在产品以及营销上下更多的功夫。这,也将是本土品牌能否在洗涤市场继续超越外资品牌的重要砝码。

DOI:10.13222/j.cnki.dc.2018.05.002

(本文编辑 杨玉喜)