面膜危矣?

田京城,武俊丽

(中轻日化科技有限公司,上海 201512)

当你把一片面膜敷在脸上的时候,你也许不知道它正经历着一场腥风血雨。

从2014年高速发展至今,面膜大致已经历了两轮洗牌,先是微商让面膜爆发式增长,引发监管部门及舆论棒打“毒面膜”、“鸦片面膜”,一批品质难有保证的品牌出局;而后是2016年前后本土一二线护肤品牌集体布局面膜品类,让一批中小品牌黯然退场。如今,面膜市场的第三次洗牌已露端倪。

多位业内人士反映,面膜品类的供货折扣低至“代理商1.5~2折,终端2.0~2.5折”。与此同时,厂家和代理商做面膜没“钱途”、终端做面膜“很累”的呼声此起彼伏。从奢侈品发展到快消品的面膜,近两年成为行业不少人打江山的武器,除了越来越多在面膜品类上开展正面较量的品牌方,许多终端门店也将其作为吸客利器摆放在门口最显眼的位置。

但不论如何,一场面膜领域的厮杀已然开始,而且这一品类已成为不少人眼中鸡肋般的存在。广东一位代理商直言,自己所代理的某一线护肤品牌,2016年推出的面膜新品,如今给到代理商的平均供货折扣约为1.8折,给到终端的供货折扣约在2.5折以内,“实在没有什么利润了”。

笔者了解到,福建、内蒙、浙江等地均是“差不多的情况”。也就是说,目前面膜在全国各地的普遍状况是供货折扣低,无论品牌大小,供货折扣均是“代理商1.5~2折,终端2.0~2.5折”。知情人士称,这一现象从2016年下半年便开始了。

个中原因也不难理解,一方面,中小品牌素来以低折扣赢得市场;另一方面,2016年前后本土一二线护肤品牌赶趟似的推面膜,而它们迅速打开面膜市场的有利武器之一,便是让出利润空间直接将供货折扣降到和一些中小品牌基本一致。

福建一位代理商补充道,更有不少强势的本土护肤品牌,会将面膜当作订货政策免费赠送,“牺牲面膜,助销护肤品。”他指出,面膜在化妆品专营店渠道“做得很累很累”。据了解,“免费送”这一形式始于较早推出面膜品类的某国产护肤品牌,“2016年年底就这样了。”内蒙古一位业内人士介绍。

笔者走访武汉徐东、光谷商圈发现,屈臣氏、娇兰佳人、金梦妆等美妆店内,诸多本土品牌面膜以“买一送一”的形式做着促销活动,这也是本土品牌面膜在终端促销最常见的形式。此外,来自安徽、福建等地的代理商、店老板介绍,当地“买二送三”甚至“买一送二”等力度的终端面膜促销活动也屡见不鲜。

面对各品牌低折扣压任务的攻势,福建一位美妆店老板显得有些无奈,他用了“很糟糕”三个字来形容店内在售的十几个面膜品牌。在这种情况下,安徽一化妆品店经营者顺势将面膜作为吸客引流的手段,他采用的是“买面膜送其他护肤/彩妆品牌”的形式。

不少代理商对面膜低折扣的现状也是忧心忡忡,面膜品类危在旦夕的声音频频。

一方面,面膜低折扣甚至配套政策赠送之后,上游厂家、代理商利润减少无法持久,面膜在渠道的存在感要打上问号;另一方面,终端的低折扣以及免费配赠,使得面膜在顾客层面价值感不强,愿意再掏钱买的消费者逐渐减少。如此一来,“这样的品类,就没有立足之地”。

但事实上,尼尔森、凯度等多个趋势预测报告中,面膜的增速及市场规模均在不断上涨。2016年尼尔森发布的《中国零售市场七宗“最”》显示,面膜以24.6%的增长率位居第一,成线下销售额增长率最快的品类。英敏特预计,到2019年面膜市场规模将达到130亿人民币。这也就意味着,从整体趋势来看,面膜品类仍有可发挥的空间,但在当下,面膜却误入打折促销的歧途。

内蒙古一位美妆店店主认为,最关键的问题在于本土面膜品牌的“产品品质和价格不相符”。他举例,其店内有一些品质较好的面膜品牌,价格高且很少打折,但并不影响顾客喜欢并消费,比如某韩国品牌16元/片的肉毒杆菌面膜,以及另一品牌逾200元/瓶的泥膜,均深受顾客追捧。在他看来,国产面膜“特价之后的价格与品质才是相符的”。

在一位不愿具名的业内资深人士看来,当下的国产面膜竞争走进了恶性循环:由于品牌在行销环节的成本是固定的,因此在终端的激烈竞争和低折扣压力下,大多数品牌通过缩减原料和包材上的成本来降低整体运营成本,也就导致面膜的品质难以有质的突破。

“你是不是有面膜品牌推荐?”笔者在与浙江一位化妆品店老板沟通的过程中,他表达了想引进新面膜品牌的需求,而其店内已有“很多个”面膜品牌。

与其有同样想法的化妆品店主不在少数,与女人衣橱里永远少一件衣服相似,化妆品店老板似乎总觉得自己的货架上少一个面膜品牌,而“进口品”、“专业”、“有特色”是他们提及较多的关键词。

前文所述安徽化妆品店经营者介绍,其店内销量较好的面膜品牌有魔力鲜颜、一叶子和韩后,现在他考虑引入进口面膜品牌,如果“国产面膜能有新意并且做到专业,也会关注并根据顾客认可度考虑引进”。

不得不承认的是,相较美迪惠尔、春雨、SNP等一批在中国已经获得较广泛认知且特色鲜明的韩国面膜品牌而言,绝大部分本土一二线护肤品牌虽快速完成了对面膜品类的覆盖,但在卖点等方面同质化现象较为严重。这一点,从清一色的小清新插画风格外包装也能看出一二。

由此来看,代理商和化妆品店需求所释放的,或许正是面膜市场变革的信号。在面膜低折扣和免费赠送成为常态的当下,面膜市场缺的已经不是品牌了,而是专业有特色的品牌。

正如上述不愿具名的业内人士所说,一方面,面膜品类的门槛较低,另一方面,专业面膜品牌的规模化成本较高,因此,不大不小的专业面膜品牌2018年会很痛苦,而一二线护肤品牌推的面膜,由于价格与品质背离,因此也不会好过。他认为,作为美妆领域唯一可以成为类似于牙膏的快消品,面膜品牌需要的是广度和深度。

也就是说,已经暗潮涌动的第三次面膜洗牌虽然尚不明朗,但一个很明显的趋势是颠覆当下的面膜市场格局,或将开启这一品类良性发展的通道。

DOI:10.13222/j.cnki.dc.2018.05.010

收稿日期:2018-03-07

作者简介:田京城(1988-),男,山西人,助理工程师。

(本文编辑 杨玉喜)