日化界的“第一批00后”为何能PK掉“第一批90后”?

青 眼

这几天,关于“第一批90后”的推文集体轰炸社交媒体,第一批“90后”们或有或无的群体属性,再次强烈地激发着段子手们的思维。紧接着,各种关于“第一批00后”的段子也汹涌袭来,让还未脱离“舆论中心”的“90后”们猝不及防。

不得不说,是时代的发展和变迁,让人们赋予了中国“90后”和“00后”们区别于前几代人的独有标签。但同时,“90后”和“00后”们出生环境的迥异,又决定了这两代人之间的差异。

事实上,中国美妆品牌的成长路径莫不是和“90后”、“00后”们的成长有异曲同工之妙。曾经红极一时的“第一批90后”日化品牌,以及当下蔚然成林的“第一批00后”品牌,无疑算得上中国化妆品产业发展史上最受关注且话题性最足的两代品牌。另外,由于所处大环境的不同,这两代品牌也呈现出截然不同的发展命运。

被外资牵制的“第一批90后”

资料显示,1990年中国化妆品市场销售总额仅为40亿元,相比于2016年2 222亿元的总销售额来说,20多年前的这一数字显然九牛一毛。不过,也正是在这一有待充分挖掘的市场环境下,诞生了“第一批90后”化妆品品牌。典型如创立于1992年的羽西、小护士,以及1995年诞生的丁家宜。值得一提的是,这几大化妆品品牌诞生之初在市场上的表现均可圈可点。例如,1999年羽西同时荣获由国家统计局、中央电视台央视调查中心以及《人民日报》信息中心联合颁发的98年度“全国商场销售第一”、“全国市场占有率第一”、“品牌知名度(95%)第一”和“消费者心目中最佳品牌第一”等多项殊荣。

与羽西创立于同一年的小护士品牌,其初期市场表现也毫不逊色。据AC尼尔森的调查统计,2003年小护士的市场份额达4.6%,为彼时中国第三大护肤品牌之一。另外,AC尼尔森的数据也显示,在中国防晒乳液市场年销售规模达10亿元时,丁家宜的市场占有率一度达15%。

然而,好景不长。如业内广泛所知,小护士、羽西两大品牌被欧莱雅收购后,纷纷难逃被“雪藏”的命运。而丁家宜与科蒂之间的两次纠葛,也一度消耗着其品牌的市场份额及影响力。目前,小护士在市场上已难觅踪影,羽西虽还在百货商场占据弹丸之地,但其在年轻一代消费者当中的影响力已微乎其微。丁家宜“出国游”回来之后,也因“产品定位忽高忽低、卖点少”等弊端饱受渠道商诟病。

另外,公开资料显示,同样诞生于1992年且一度成为护手霜领导品牌的东洋之花,高峰时年销达1 000万支以上,并与800多家国际KA大卖场有着稳定的合作关系,最高回款达4亿元。不过,自2002年其创始人创办瑞慈医院转移业务重心之后,东洋之花便步入多舛的命途。2014年,和君咨询集团注资东洋之花,并派专业团队对其进行品牌全面转型升级。

可以说,作为“第一批90后”美妆品牌的典型代表,这几大品牌在早期并不算成熟的市场环境中不仅能够占得一席之地,还频频被外资品牌相中,足以证明其在品牌定位、渠道战略、产品推广等方面的优越性。但也正是在外资企业的牵制下,这些品牌的昔日荣光已不再。

后发制人的“第一批00后”

取而代之的是,“第一批00后”日化品牌的春风得意。

典型如诞生于2000—2005年间的丸美、自然堂、韩束、珀莱雅、韩后等品牌,经过10多年的发展,不仅年销售额纷纷跨过10亿级门槛,线下网点布局也均已突破万家。

值得一提的是,这些品牌还分别通过打造独具辨识度的品牌专属节日,与终端形成良性互动。例如,丸美眼霜节、韩后919爱购节、韩束9.9欢享购物节、珀莱雅99王牌补水季等全国性动销节日,不仅拉动了终端销售,还形成了品牌在渠道中独有的IP。

另外,以上这些品牌在技术研发层面也更加自成体系。例如,2017年3月,伽蓝集团成立“自然堂喜马拉雅美丽研究院”,进一步加大对喜马拉雅山脉资源的研究和探索。在此之前,伽蓝集团已经推出航天科技和3D皮肤细胞模型、3D生物打印两大核心尖端科技。

热火朝天的发展势头下,“第一批00后”日化品牌更是踏上了国际化之路。典型如韩束所属上美公司目前已开启了海外市场布局之路,其创始人吕义雄前不久更是公开表示,自2018年起不再担任上美(中国)CEO,转而负责海外市场。

另外,2017年11月,珀莱雅品牌母公司珀莱雅化妆品股份有限公司正式以民族美妆第1股、上交所2017年第198股身份登上A股,不仅成为了“第一批00后”品牌中率先登陆资本市场的美妆品牌,更是第一个登陆A股的本土美妆品牌。

以上种种无不证明,“第一批00后”日化品牌们不仅整体呈现出蓬勃发展的状态,在发展路数上思维也更加活跃开阔。更为值得一提的是,作为千禧年之后的第一批本土美妆品牌,它们已然通过走出国门、增强研发实力、打造渠道力等方式叫板国际品牌,展现出了民族品牌的自信。

产业自信

当然,以上两点也无法绝对表明所有“第一批90后”以及“第一批00后”日化品牌的发展状态。

例如,同样是“第一批90后”品牌的六神,其花露水经历了27年的发展,依然是市场上难以被取代的经典产品。与之同时,凭借着产品“清爽清凉”的主要卖点,六神还延伸了沐浴露、香皂等多个产品线,且市场反应强烈。

另外,属于“第一批00后”品牌的相宜本草,经历了2008—2011年的鼎盛期后,目前在产品、渠道以及市场份额上显然处于下风。

诚然,品牌诞生的年份不是魔咒,更不是决定品牌发展好坏的决定性因素。

对比六神品牌对自身定位的坚定,小护士、羽西、丁家宜等品牌经历了与外资集团的联姻后,无一不对品牌定位、品牌形象以及渠道进行了重塑。另外,外资集团意欲借助本土品牌已有渠道打开中国市场的心思,一定程度上也迫使它们厚此薄彼,冷落了这些收购的中国本土品牌。东洋之花的急转直下,莫不是与其母公司发展定位的偏差有关。

从以上梳理中不难发现,“第一批90后”日化品牌颓势尽显的时候,恰逢本土“第一批00后”日化品牌扎堆冒尖儿的时期。另外,“第一批90后”日化品牌的鼎盛期大多以10年为单位,而10年对于大多数“第一批00后”品牌来说,却正是发展的黄金时期。

这样的差异,主要因为,“第一批90后”日化品牌的发展期,也是外资美妆品牌在中国市场的渗透期,研发和技术相对薄弱的本土品牌,在外资品牌面前还没有足够的自信和与之对抗的勇气,当外资企业伸出收购之手时,本土品牌更多地将其理解为“橄榄枝”;而“第一批00后”品牌的成长,几乎伴随着中国化妆品市场爆炸式的增长,这给了本土品牌以自信,而在市场、渠道层面的压倒式突破,更是给予了民族品牌进一步在技术和研发上扎根的底气。

俗话说,长江后浪推前浪。当下,“第一批00后”日化品牌身后,也已经挺立着诸如滋源、一叶子等“第一批10后”品牌。反观这些“10后”品牌,无不是在品牌定位及渠道策略上自信表达其鲜明的个性与特色。

时势固然造英雄,但英雄也不一定都出于时势。显然,不论何时,“敢于不一样”或许才是“第一批90后”、“第一批00后”日化品牌,抑或更早一批品牌立于不败之地的底气。

DOI:10.13222/j.cnki.dc.2018.05.012

(本文编辑 杨玉喜)