CS店正在被抛弃?以娇兰佳人为例说说CS店自救路上的坑与未来!

杨 廷

CS店为国产品牌的崛起提供了土壤。但从CS渠道中排名前十的G10品牌来看,CS渠道正在被G10品牌弱化。Z品牌稳打稳扎,从CS渠道平稳过渡到商超渠道,并以商超渠道的优势领跑本土化妆品市场。P品牌走上层路线成功上市,但是最近两年为了强硬冲刺业绩而被压货的CS代理商和CS店,冷暖自知。而剑走偏锋的某黑马品牌,据说其电商成为唯一赚钱的渠道,而CS渠道有渐入冷宫之相。

这不能全怪品牌商薄情寡义,提上裤子不认人。

CS渠道一直存在网点存活率低、单店产出低、渠道执行效率低等诸多问题。而CS渠道最大的贡献是作为品牌商的“现金流提款机”,目前也因为压货难而光鲜不再。

CS店自身的核心竞争力在于店铺位置的便利性和店员服务的专业性。可惜的是,CS店从2008年开始全民学习屈臣氏,走上了一条“性价比”+“跑流量”的不归路上。笔者2009年的时候曾撰文《化妆品专营店泛“营”乏“专”》,丢掉了专业性优势,CS店能在性价比和流量上拼得过电商?!现在再来看,随着电商越来越成熟,CS店的性价比和流量优势已被碾压得渣都不剩,连屈臣氏都在努力寻求自救!

分析CS店生存现状我们会发现一个现象:能稳定老店员不流失的,店铺还能存活;自身店员能力在不断学习提升的,店铺还活得比较滋润;能不断复制优秀店员的,就能发展成为当地首屈一指的连锁店。笔者曾解释到,烟台简思彩妆主题店在一年内开90家新店,其中的关键点不在于货源、店铺形象和管理模式,而是在于能源源不断供应人才的后台体系。

再来看看当下CS店自救的套路,以本土CS店第一连锁—娇兰佳人说说其中的坑。

套路一:自有品牌

很多人都说屈臣氏、娇兰佳人自有品牌做得好,那只是从封闭的数据来看。屈臣氏的自有品牌赶走了多少优质顾客,这个数据是看不到的。

门店做自有品牌的初衷大多还是希望延续性价比的优势,而且大部分百强连锁都在努力做这一块。产品价值功能明确、价格敏感的洗涤产品、纸品、毛巾,做一做自有“产品”无可厚非,但切记这不是自有“品牌”。护肤品、彩妆、面膜甚至洗发水沐浴露等品类都需要品牌价值支撑,不是把产品做出来低价就能卖的。

CS店有这样的能力塑造产品品牌价值吗?

换个角度来思考,如果门店真要打造产品品牌价值,那为何不直接打造一个以产品品牌价值输出为主体的单品牌店铺呢?

于是,婷美小屋出来了。

套路二:形象升级

娇兰佳人一直在店铺形象升级的道路上永不停歇。这虽然说不上是一件错事,但是我们要清楚店铺形象升级的目的是什么?仅仅为了时尚美观?

店铺形象最主要的目的是传达店铺定位,让你所想要的那部分顾客认同店铺。可能很多人都不记得,娇兰佳人最初以正红色的形象示人,针对于社区女性,传达其亲和力和平价的形象定位,从而在中国化妆品零售店中占得一席之地。

在2008年前后,娇兰佳人斥巨资邀请香港著名设计师陈幼坚进行店铺形象升级。将具有亲和力特色的原有风格转向以绿黑结合的年轻时尚风格,从社区跨入潮流街和shoppingmall争取更广阔的空间。

虽然笔者无数据支持,但笔者坚持店铺应该有明确的方向和清晰的定位。丝芙兰覆盖商场高收入白领人群,屈臣氏覆盖潮流街年轻群体,娇兰佳人覆盖社区家庭主妇人群,这样区分和定位方能有利于娇兰佳人长远发展。娇兰佳人如今硬要跟屈臣氏挤在一块,做屈臣氏第二,笔者不予评价。只是给出笔者长期关注屈臣氏和娇兰佳人的一个现象,在相同产品的实际售价中,娇兰佳人一直比屈臣氏低10%~20%。

所以回过头来说店铺形象升级的问题,有多少店铺纯粹为了升级而升级。有没有结合原有的老顾客和对标的顾客群体进行研究,千万别因为店铺变好看了而让老顾客望而却步。

可以说,当下绝大多数百强连锁店重点抓自有品牌和店铺形象升级两件事情,但这两者并不能根本解决问题。

CS店要长远发展,还是要看清化妆品零售的本质和店铺自身存货的支点,打造核心竞争力。

货:从二房东定位转向买手定位,重塑商品价值,精选产品形象、故事和体验突出的真正尖货,甚至是顾客人群可关联的新品类,给予顾客定期新鲜感和新体验;场:积极拥抱互联网,线上店铺与实体店结合,给顾客创造符合当下消费习惯的便利性,O2O、无人零售、化妆品外卖等便利服务已成为现实。另外需建立更立体的沟通平台,除了商品之外还要提供更多的信息传递;人:建立专业服务优势,人员培训和智能服务设备同步提升。

曾有人对CS店的增值服务提出过质疑,一说CS店做服务怎么都做不过美容院,二说CS店的服务成本太高。

如今电商渠道相比CS渠道是优势渠道,所以电商渠道抢占CS渠道顾客以求活。同理,CS渠道相比美容院渠道是优势渠道,自然要盯着美容院渠道抢占资源以求活。笔者认为美容院渠道一缺知名品牌二缺资本实力,将在医美机构和CS店双重挤压下消亡。功效性项目将被医美机构抢占,日常保养项目将被CS店抢占。

另外,对于CS店的后院服务,其真正意义不是在于以服务增值推动产品销售,而是在于与顾客建立更深厚的信任和更多的销售机会,这些销售机会才是CS店的未来。

笔者认为,目前以屈臣氏和百强连锁代表的“性价比+跑流量”的模式很快就会消亡,因为他们的竞争不仅仅是店与店之间、实体渠道与电商渠道之间的竞争,这种模式的竞争对手是品牌商自身,是欧莱雅、美宝莲和雅诗兰黛……

我们再看屈臣氏走马换将之后的诸多变化,又是引进韩品又是加强彩妆布局又是广开潮流店,其根本策略是依托于其八千万会员体系布局O2O零售(可关注屈臣氏莴笋APP、圈客APP)。

这思路是正确的,只是可叹屈臣氏三十年的发展过程中并没有真正关心会员。对于沉淀多年的本土店铺来说,这方面反而是优势,也是机会,是未来。

DOI:10.13222/j.cnki.dc.2018.05.013

(本文编辑 杨玉喜)