立白:百亿冠军

陈海超

DOI:10.13222/j.cnki.dc.2018.07.011

1987年春天,陈凯旋用三千元积蓄购进洗衣粉和洗发水,计划贩回家卖了赚点钱,由此正式进入日化行业。一年后,他跑遍了潮汕地区的各大乡镇,掘到人生中第一桶金,也因此彻底改变人生轨迹。

在潮汕地区“重厂轻商”传统思想影响下,陈决定创办实业。根据当时既有条件,立白选择了“轻公司”贴牌模式生产洗衣粉,委托当时业务惨淡的国有洗衣粉厂家生产,贴上立白牌子之后,由权威质检部门检测把关,自己集中精力搞渠道拓展和传播推广,创业大道铺开。

从普宁市到潮汕,从潮汕到广东,从广东到华南,从华南到全国,市场拓展摧枯拉朽。陈凯旋也许没想到,从1994到2010年的16年时间,白手起家的他竟然能创造出年销售111亿元的商业神话。

AC尼尔森数据显示,2010年立白洗衣粉全国销量第一,市场份额占比达25%;立白洗洁精连续多年全国销量第一,市场份额占比40%。至2010年,立白在全国已拥有12个生产基地、30多家配送中心、20多家OEM工厂,员工总数突破万人。广州立白与浙江纳爱斯,携手造就本土日化双巨头。

商业世界有个惯例,大凡白手起家的创业家,起步初期好像被描绘得越卑微,大家越感兴趣。如若不是立白的成功,世人哪知陈凯旋?但是事情又哪有大家想象的简单,传奇故事背后都有着其特殊的成功基因,立白亦不例外。

1 六大创新动作

一家企业的文化就是企业家的文化,而贯穿立白的始终有一条线,那就是持续不断的创新精神。没有工厂,找厂贴牌;没有客户,找亲戚打头阵;没人合作,那就做几块样板市场给大家瞧瞧;自有品牌无法承担新品类的使命,就去并购有影响力的品牌;人才不够,就到跨国企业里请高手;品牌只有知名度缺乏美誉度,就赞助奥运会……强大的创新基因,已经渗透进立白的骨髓。

1.1 产品线,从单品类到大日化

立白发迹于洗衣粉,为了填充渠道的潜量,不断推进品类加法。最终,立白形成洗涤用品、杀虫与家居清洁用品、口腔护理用品、个人护理品等门类齐全的四大品类,大日化布局基本成型。

不可否认,长大的立白越来越趋于宝洁化,师夷长技以制夷。立白VS宝洁,这不是一个传说,而是一个现实版本。不久前,笔者偶遇宝洁旗下汰渍洗衣粉品牌经理,谈及立白,他面露敬畏,可见一斑。

1.2 客户,从亲戚到商户

作为日化新兵,立白初期几乎找不到经销商,陈凯旋对此并不气馁,想方设法动员本家亲戚做经销商。原始的广东或华南区域的经销商网络,也因此带有明显的血缘与地缘特征。为什么这些亲戚愿意相信陈凯旋的话呢?人无信则不立,盖因陈凯旋在亲戚圈子里长期留下的良好口碑使然。信任的力量,足可断金。

1.3 渠道,从样板到全局

立白实现全面覆盖的路径值得借鉴,它是从打造样板根据地开始的。立白首先锚定最有实力的几个县,选定几个专销商,然后集中优势兵力投入广告、物料、协销人员打造样板市场。这些经销商再利用自己的影响力和辐射能力,尽可能地横向和纵向铺开网络,产品延伸的地方,就是某个经销商的“地盘”。当某地的经销商做出名气了,通常附近很多经销商都会慕名而来。

以点带面,一片一片地发展经销商,最终将原本辐射不到的区域全部覆盖。可谓星星之火可以燎原。立白开发客户的手法,符合口碑营销法则。最笨的方法,往往也是最有效的方法。

1.4 品牌,从自创到并购

除了立白母品牌,立白自创的品牌还有去渍霸、超威、西兰等。2005年,立白打响大日化战略的第一枪,完成收购牙膏制造企业蓝天六必治;2006年,立白又收购了奥妮商标及上海护肤品牌高姿。立白透露将继续坚持收购的策略,并不排除收购沐浴露企业。而从收购的成效来看,蓝天六必治的销售额已经由2005年的1.5亿元恢复到其营业额最高时3.5亿元的水平,高姿的营业额也连续两年实现100%增长。

1.5 推广,从明星代言到奥运公关

在品牌推广方面,立白也实施起全明星策略:立白洗衣粉、洗洁精、六必治牙膏由陈佩斯代言;立白洗衣液由李冰冰代言;去渍霸洗衣粉由小沈阳夫妇代言;去渍霸洗衣液由周迅代言;彩奇洗衣粉由邓婕代言;立白牙膏由林心如代言;新高姿护肤品由徐静蕾代言。“明星代言”+“电视广告”带来的是立白品牌知名度的迅速提升。特别是笑星陈佩斯的代言,给立白打上了亲和力的标签。

2007年4月10日,立白正式宣布加入奥运会赞助阵营,成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商和北京2008年残奥会洗涤用品独家供应商。如果说,明星代言做广告的主要目的是促进产品售卖与提升品牌知名度,那么,牵手奥运会这场公关秀,则奠定了立白的至尊地位。

1.6 人才,从培养到空降

内部培养人才有稳定性固然是优势,但是思维趋同性和创造性不足也是待解难题。在这方面,立白也有觉察。

2008年,尽管“饮料奇才”蒋兴洲在立白担任营销老总不足半年就匆匆离职,但此事并未浇灭立白对引进外来人才的渴望。(蒋兴洲早年是可口可乐(中国)公司的营运总经理,可口可乐在中国市场有今时今日的地位,蒋兴洲功不可没。后来,他又任广东健力宝集团销售公司总经理。)

大批出身于跨国日化企业如宝洁、高露洁、联合利华的人才加盟立白具体后,立即被委以重任。不过,品牌经理等关键岗位往往还是由陈凯旋亲自把关。同时,立白还大胆启动了“谈判工资”制。一位出身于外企、年龄不足30岁的部门经理,其收入远远高于服务企业十几年的元老,甚至是她的顶头上司,这样的故事在立白早已不是秘密。不拘一格降人才,使得立白平稳向上运行。

2 七大成功密码

如果要寻求立白百亿密码最精准的关键词,那么必然包括以下7个:品牌驱动、专销制度、渠道扁平化、不伤手概念、商会制度、并购策略、公关营销。

2.1 品牌驱动策略

在日用消费品行业,广告驱动的瓶颈是5亿元,渠道驱动的瓶颈是10亿元。无论广告为主的促销策略,还是渠道政策或者终端手段,都属于销售驱动策略。企业初创期,销售驱动策略是必需的,而要真正做大,就必须由销售策略升华为品牌策略。一个企业,市场部围绕销售部转,那是销售驱动;反之就是品牌驱动。

显然,立白早就做到了品牌驱动,其庞大的市场运营中心是整个企业的大脑。从建制上,市场中心地位接近决策中枢;从人才上,不拘一格引进跨国企业专家人才;从流程上,大胆假设小心求证,鼓励创新甚至允许犯错误。

2.2 专销制度

专销策略是立白战略营销策略之一,也是立白成功的法宝。

立白的专销制度有三个特征:一是独一性。在某一具体区域,立白委任某客户独家代理,不再寻求第二家合作;二是排他性。如果是做立白的客户,就不得同时经营其他日化品牌;三是紧密性。彼此互为唯一,经销商等于不拿薪水的厂家办事处,彼此捆绑很紧密,关系很密。

2.3 渠道扁平化

与很多洗衣粉企业的大区域销售策略不同,立白的经销商以县域为单位,而把经销商扁平到县级的最大优点是缩短了经销链。由于每个经销商的销售范围相对狭窄,精耕细作取代了广种薄收,为完成销量,就必须把有限的销区做深做透。

立白自然铺货率相当高,而立白之所以敢这么做,在很大程度上凭借商会制度有效地控制了窜货这一隐形炸弹的出现。这种有多大能量就给你多大“地盘”的做法,完全因客户能力而定区域,常常是一个县级经销商能力强,它有十几个县的领地。一个省会城市的经销商如果能力不行,它的销售区域可能还出不了市。经销商也不会不平衡,他们都是跟总部直接对接,政策、待遇都一样。

2.4 商会制度

恶性跨区域冲货、窜货是日化行业的毒瘤。商会制度的建立,则帮助立白找到管控商品物流的有效方法,把毒瘤连根切掉。

所谓商会就是以专销商为主体,把每个大区域的经销商纳入商会中,大家互换有无,你帮我卖一些产品,我帮你销一些东西。由于经常联系,谁也不好意思窜货,加上互相流通,实际上促进了双方的销售,窜货现象自然也就很少发生。

立白对窜货的控制手段也非常严厉,一旦发现窜货现象,立刻停止经销资格。面对立白具体丰厚的利润,经销商不会为了短期利益而选择铤而走险。

2.5 并购策略

立白的并购活动之所以能获得成功,有着自己独有的商业逻辑。

2.5.1 如何选择并购目标

随着企业实力和知名度的提升,立白经常收集到很多并购重组的信息。对此,立白的首要衡量标准就是该目标企业是否符合公司发展战略。如果符合,就启动考察、调研等后续程序,否则就不予理会。立白的发展战略就是“做强做大民族日化”,给自己的定位是“大日化企业”和“品牌运营商”。立白的并购战略服务于整体发展战略,并购前提主要有两条:一是基于立白现有销售渠道开展相关多元化的并购,只要立白现有销售渠道能够销售的品牌产品,都有兴趣介入;二就是有助于升级立白现有的日化类快速消费品渠道,即有助于强化升级现有销售渠道的目标企业,立白也有兴趣。

2.5.2 如何做到成本更低

在并购过程中降低并购成本的有效方法是减少货币等有形资产的支出,尽可能以无形资产实现并购目的。在并购过程中,立白的企业文化、渠道资源、社会资源、人力资源、品牌、管理等无形资产发挥了重要作用,大大降低了收购成本。2006年收购天津蓝天时,实际上至少有两大竞争对手的出价高出立白两倍以上,但是对方最终选择了立白。原因是立白系本土企业,他们相信它凭借强大的市场网络和营销经验会把蓝天品牌做强做大,不用担心收购是为了消灭竞争对手。

2.5.3 如何兼容被收购方

没有成功的整合就难以实现成功的并购,因为财务风险并没有在并购交易结束时终止。在整合中,有几项工作非常重要:一是实现协同效应;二是留住关键人才;三是沟通;四是文化的整合。

天津蓝天项目,立白当初的目标是:蓝天的品牌和技术同立白的销售渠道相结合实现优势互补。于是立白在正式接手后马上启动了四大计划:一是留下其部分优质经销商,同时让蓝天的产品全部进入自己的销售渠道流通;二是立白的牙膏产品以天津蓝天品牌为主,在市场上主推蓝天六必治品牌;三是将立白的口腔护理类产品的研发中心迁往天津蓝天;四是由天津蓝天的技术人员主导口腔护理产品技术配方的升级。而上海高姿项目,立白却是以其原有的渠道、技术、品牌为主,只是同其分享媒体、供应商、社会资源等其他优势资源。

2.6 不伤手概念

立白主打概念为什么是“不伤手”?消费者的习惯是大件丝织物用洗衣机洗涤,小件或贴身衣服要手洗,“不伤手”的利益诉求直接符合顾客生活习惯。

“不伤手”概念表明立白品质值得信赖,暗喻其他竞争品牌“伤手”;表明立白洗衣粉用料考究,品牌利益指向绿色、环保、低碳。

这种营销策略直接建立在深度消费者心理的基础上,使得品牌有了更易识别的标签。

2.7 公关营销

很显然,立白赞助奥运会就是为了公关营销。

立白借赞助北京奥运会的契机,与国际原料巨头巴斯夫及诺维信合作,在奥运开幕前夕强势推出新品,除了包装上添加北京奥运会的Logo之外,还配合开展了一系列奥运主题陈列,推出买产品赠门票等活动。与此同时,立白还高调赞助中国国家网球队,使自己紧紧与“奥运”二字捆绑在一起。

立白选择笑星陈佩斯代言带给立白亲民的品牌形象,而成为奥运会赞助商,则让立白的品牌价值急速上升。作为唯一赞助奥运会的本土日化品牌,立白 的企业形象与地位急遽上升。

3 青春期亟待解决的烦恼

所有企业都是在解决问题中成长起来的,没有问题才是最大的问题。笑看风云变幻的百亿立白,青春期的烦恼有哪些呢?

3.1 立白脱帽工程

立白是什么?有人说,立白是本土日化巨头企业;亦有人说,立白是洗衣粉、洗衣液、牙膏等具体的商品品牌。随着企业逐渐做大,“立白”兼企业品牌与商品品牌的现状,也是时候该厘清了。

在业界,存在两种模式:一种是“宝洁模式”。宝洁只是企业商号,并不指代任何商品;另一种是“可口可乐模式”,它既是饮料企业的商号,又是碳酸饮料产品的品牌,其他平行的还有雪碧汽水、美汁源果汁、原叶茶饮料等。很显然,目前立白和可口可乐是同一模式。

3.2 护肤品破冰之旅

COGI高姿品牌始创于香港,1984年引进中国大陆,总部设在上海,曾经是在“妈妈辈”里最受追捧的本土化妆品品牌。2006年年底,陷于平淡的高姿被立白收购。此后高姿一直都安于长三角市场的基础工作,而近两年开始有比较大的动作。2010年4月《杜拉拉升职记》陆续在全国各地热映并掀起热议,高姿产品在该剧中不止出现五次清晰镜头。高姿“植入式营销”基本成功,直接带动了放映城市高姿专柜和专营店的销售。

高姿是幸运的,她的幸运来自于可以作为事业部独立运作,因为很明显,立白洗衣粉的渠道无法兼容护肤品。目前高姿有商场专柜与专营店两条渠道,前者是雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌的主阵地,后者是自然堂、珀莱雅等国内大鳄的根据地,两条战线上惹不起的角色都是各具特色。

3.3 豪赌洗衣液

2008年以来,洗衣粉市场出现行业性整体停滞,而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长。这一点,作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类,陈凯旋显然是下了重金和大力气的,单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。

但是,洗衣液这个品类不是质量决定论,也不是广告决定论,而是渠道决定论。洗衣液在相当一段时间,大终端就是出货主通道,谁在KA大卖场专业,就是谁的地盘。目前,做洗手液的蓝月亮与做消毒水起家的威露士都把洗衣液作为二次崛起的品类,通过死磕终端大卖场,二者双双博得头筹暂时领先。他们的旁边就是宝洁的汰渍洗衣液与联合利华的奥妙洗衣液在虎视眈眈,市场竞争可见一斑。

后期,2015年与2016立白豪赌中国好声音,付出终有回报,问鼎品类巨头当仁不让。

4 磕磕绊绊洗发水

不能不说,洗发水是立白心头的痛。2001年,立白推出了自有品牌碧影洗发水。此时,广东地区几百家洗发水厂家在搏命,拉芳、蒂花之秀、好迪等都在此列。碧影洗发水沿用了广东军团一贯的推广模式:投入重金,请明星,拼广告,比政策,送赠品……搞得红红火火、风生水起,结果往往事与愿违在洗发水角逐中没有找到北。在一次调查中,碧影跟飘影、风影洗发水有什么区别,连立白的员工都说不清。

2006年,立白以高于十倍的价格3 100万元竞得“奥妮”商标。好事多磨难,几年下来,为了这块纠结的商标打了几场官司,2011年才最终得以拨清迷障。而奥妮市场尚处于试销阶段,仅仅在重庆、山东等部分市场上市。巧合的是,与立白同为欢喜冤家的纳爱斯,则是不管不顾地砸下几亿元的广告费,推广同奥妮渊源颇深的百年润发洗发水,结果也是赚了吆喝不见响,百年润发市场至今还没有真正启动起来。作为老对手,百年润发的不成功给奥妮带来的肯定不是兴奋。立白原本想让纳爱斯先出牌,自己一方面看看路数,另一方面做足准备工作,岂知双方都遭遇不顺。

奥妮洗发水做还是不做,是一个问题。放弃的话,缺乏洗发水品类的企业,何以堪称大日化?坚持推进的话,如何确定奥妮的最终推广概念、如何对接立白既有客户、如何运作现代终端,很艰辛,任重而道远。更是一个实际的问题。对于这个课题,思索的不应该仅仅是立白,还有整个日化营销界。

(本文编辑 杨玉喜)