2018美容院品项选择:毒药?补药?

揭世奇

DOI:10.13222/j.cnki.dc.2018.07.012

没有一家美容院在经营管理的过程中,没有经历过品项选择的煎熬:琳琅满目的厂家,数不胜数的项目产品, 销售人员上门说得都很好,可是如何抉择?一招不慎,满盘皆输。

现在美容院在品项选择经历了很多诱惑:直销,私董会,互联网+,异业联盟,前店后院,码拓全城,整店输出等等各种公司、平台、机构的各种信息、概念、模式,让很多老牌美容院也有些雾中看花,究竟品项哪家更好?什么样的品项才是补药而不是毒药?直到钱花了,进了一堆的库存,才知道被厂家忽悠了。但如果一家一家去尝试,比较,这成本就太大了,很少美容院能经得起折腾。比如就拿面部产品来说,广州就有近一千家厂家,一万多个牌子。是选择功效型的作为主打品项?还是保养类作为美容院经营的主打?一般来说美容院品项的选择应当根据美容院自身的战略阶段定位而发展变化。基本上美容院在经营过程中有4个必须选择的品项:基础护理(面部、身体);特殊项目;仪器项目;家居项目。而在美容院经营发展的不同阶段4大种类的品项比重应当有所差异。一般来说开业1~3年应当营业重心放在基础项目和仪器项目。开业3~10年营业中心放在特殊项目和家居项目。基础项目细分为面部基础项目和身体基础项目。面部基础项目来说有膏霜和仪器。膏霜类产品选择时必须考虑品种齐全,比如水、霜、乳液、面膜是标配,有基础院装和家居产品。综合型的美容院在选择基础品项来说要选择大品牌大厂家,这样质量比较稳定,有利于建立长期稳定的客户群。而突出功效比如祛斑、祛痘,则应当选择品质过硬,有相关国家技术认证的品牌会比较合适。功效型产品针对人群比较固定,需要有明确的效果,获得特殊化妆品许可,经营者必须对产品的密腺反应必须有成熟的应对策略,这样才能了然于胸,经营长久。

通常来说,综合型的美容院经营品项应当有3个部分:招牌项目(着重树立口碑,注重流程细节管理,打造区域核心竞争力);拓客项目(爆品可重复消费、成本低廉);留客项目(小疗程,容易叠加);利润项目(高技术含量)。

招牌项目是品项经营的重心,应当选择大厂家大品牌的拳头产品,从大类来说侧重面部皮肤或者养生类比较好。这样在美容院经营过程中对美容院长期经营起到定海神针的作用,大品牌有信任度,容易树立长期消费偏好,但弱点是利润不高,厂家支持方面会略显薄弱。招牌项目应当花较多的时间注意服务细节的提升。准确来说应当从消费者感知的角度提升服务水平,比如房间氛围布置,音乐选择、汤品、穴位手法等细节要标准。招牌项目一般选择养生等覆盖面广的品项,比如汗蒸、经络、艾灸,在平时要注重样板顾客的打造,相应在美容院品牌宣传上应当多做小区广告。在拓客的时候是必选的一个体验项目,也是美容师考核手法必须要过的。

拓客项目应当选择大众化项目,比如汗蒸、减肥、艾灸、补水、仪器等体验比较好,可用院装,手工花费不多的,用来美容院引进新的客流,聚集人气。拓客卡一般不能只选1个项目,只体验一次,应当最少有3~5个项目体验1~3次,这样拓客才能有效留客。拓客卡上要有面部、肩颈、开背、艾灸、汗蒸、仪器体验,能够充分展示美容院经营特色,也能初步区分顾客刚性需求在哪里。

转卡留客项目应当选择基础年卡或者小疗程。可作为拓客之后客情的延续,收费金额一般建议在两千以内。次数在6~48次之间。留客卡应当选择顾客在初次体验选择项目,或者在体验过程中顾客认同度高的品项来做留客。留客卡分为次数卡和年卡。留客卡美容师的手工应当适当提升,一般来说面部手工在10元,身体手工在20~30元比较合适。手工高,美容师才愿意做细节服务,才能让顾客有好的感受,才能做到好的客情。

利润项目应当跟进潮流趋势,选择一些市场流行的品项来做。利润项目对美容院的发展很重要,利润项目来自销售和拔单。利润项目是否成熟关键在于执行团队的选择,比如眉眼唇、私密项目、光电项目、大健康项目等。侧重效果打造和对比,让顾客有直观的感受和改变。美容院自身技术水平不到位的,必须和行业中有执行能力的专家团队合作。2012年—2016年流行超声刀、热力塑。2016—2018年流行眉眼唇、私密。这些品项有时效性,一般来说生命周期短,偏重时尚,注重消费者教育铺垫,所以选择利润项目要注重效果,选择技术扎实、经验丰富的执行团队至关重要。

美容院经营中,基础项目等于飞机的机身,重大而具有关键性。拓客项目等于机头,要具有杀伤力和突破性。转卡留客项目等于机翼,平衡稳定。而利润项目等于机尾,机尾起着定方向的作用。美容院在选择品项时第一时间应当考虑美容院的定位,定位是综合性美容院的机身必须丰富,有承载能力,环境的布置决定消费水平,一般来说,环境必须装潢高档,房间综合配置要高,推出的综合品项定价要中等偏高,这样才能吸引相当层次的顾客。而定位在减肥、祛斑、祛痘、丰胸为主打项目的美容院则装修方面要突出科技感,仪器一定要选择有实力的厂家,宣传方面侧重权威性,注重样板顾客案例的保留和宣传。

现在也有很多的美容美发综合店,美容美甲综合店,整形光电店,瑜伽健身美容综合店、前店后院店。这些店一般来说顾客引流比较方便,弱项是美容并不十分专业,传统美容经营的比重很难突破美发、美甲、瑜伽等品项比重。经营规模的扩大对品项选择要求越来越高,美容院经营过程中,频繁更换品牌很容易失去顾客的信任。

不管是哪一类的美容院,机身(基础项目)一定要有长期性。而机头(拓客项目)要能结合时代的发展,及时更新换代。机翼(留客项目)要短小精悍,具有杀伤力,有优惠力度,让顾客没有时间犹豫。机尾(利润项目)要有排他性,丰厚的利润为美容院发展壮大立下不朽功勋。机尾一般应当掌握在老板、店长手上,因为能消费大项目的一般是美容院的A客或者超A客,成交和服务都需要有相应的专业知识、丰富的阅历、良好的沟通技巧、娴熟的应变能力。

总的说来,美容院属于服务行业。美容院所有的品项都在于美容师的执行,所以熟悉品项卖点、操作步骤的美容师至关重要,再好的品项,没有好的美容师执行,一切等于零。厂家定期的服务、技术扶持很重要,这是选择品项必须重点考虑的一环。

品项更新一般来说不能少于3年,更新的时机是重大节日,这个时候推出新的品项可以为美容院带来新的客流和新的业绩。新品项推出的前一个月应当做好普及、教育宣传、体验优惠等工作。综合性的美容院品项应当有连贯性,方便顾客叠加,同时也增加耗卡和顾客感受度。一般来说上下同调、前后同调、内外同调,可以安排两个美容师同时为顾客服务,这样的品项在推广的时候,必须让两个美容师有足够的技能训练和配合,这样既能提升美容院的经营业绩,也能让更多的核心顾客喜欢上项目。

家居品项是美容院服务的延伸,也是效果的延续,更是利润点的增加。家居品项要做好线上的宣传,品项选择上要有重复消费的特性,比如防晒乳,补水霜,有机面膜等。相对来说选择一些在大众传媒做广告的厂家比较合适,因为有明星等意见领袖的代言,可以为美容院带来返单率和回头客。

美容院经营,品项选择对了,事半功倍,经营顺风顺水。选择有偏差则一步错,步步错,离破产不远。并非危言耸听,而是美容院经营中必须要过的坎。不同阶段毒药可变为补药,补药也可变为毒药。经营之重器,选明白,看清楚,有偏差一定要及时调整改变。

揭世奇,江西上饶人,中国品牌研究院研究员,现任广州葆典控股集团营销总经理,16年美容行业从业经历。擅长终端模式执行推广,曾策划80多场三生三世拓客,性感训练营,美容文化节,明星会等落地模式执行,为美容院创造良好的社会效益和经济效益。

(本文编辑 杨玉喜)