制药企业收购功效品牌为哪般?

孙 谋

凡是收购或者是兼并,都是有所企图,没有无缘无故的收购,也没有平白无故的被收购,收购方式多种多样,控股形式也五花八门,收购对于双方来讲各取所需。

收购与兼并从未止步

市场经济发展以来,企业之间的兼并及收购,控股及重组的案例层出不穷,市场风云变幻,资本推手经常操控收与被收,控与被控的游戏。化妆品行业出现兼并收购是最近十年的事情,例如欧莱雅集团收购小护士、羽西品牌、美即面膜,强生收购大宝品牌、嗳呵品牌等。

大财团收购品牌的目的

纵观这些收购案例,基本可以分为消灭性收购、战略性目标收购、融资性收购,例如欧莱雅收购羽西品牌,是为了全国百货渠道的网点,为顺利推广欧莱雅品牌、兰蔻品牌及美宝莲彩妆的推广而收购,因为欧莱雅从法国科蒂手中收购羽西,属于二手收购,为战略性开发网点资源,战略性推广品牌服务,收购羽西后全国百货渠道全部成为客户,全部建立业务联系。

强生为什么收购嗳呵?

因为嗳呵挡了强生儿童品牌的路,让强生的产品在价格及推广方面很难受,必须消灭对手,而消灭对手最好的方法就是收购,强生收购大宝,是为了农村市场的网点,无独有偶,欧莱雅收购小护士,是为卡尼尔品牌铺路,尽管失败了,但是做法是正确的,因为当时小护士有2.8万家网点,可以轻松引进卡尼尔和快速推广,但出乎预料的失败。

欧莱雅收购美即面膜为融资

美即是新兴领域的老大,具备炒作及收购价值,2013年美即的销售额为16亿港币,而欧莱雅64亿港币收购,美即的纯利润只有10个点,很显然这是个赔本的生意,并且欧莱雅后来的做法更是匪夷所思,大价钱娶进家门的大小姐,却被冷落甚至抛弃,其实其公司早已经在资本市场融到巨额资金。

无论是战略性收购,还是消灭性收购,还是融资性收购,企业收购的背后原因会更加诡秘,这仅仅是外界根据其行为做的分析及判断,真正的意图只有企业的老板自己知道。

制药财团收购化妆品牌图什么?

近日广州花肌精品牌被神农药业财团控股,不知道是喜还是忧,按说品牌被收购是好是坏不必评论,但是大财团收购名不见经传的品牌,还是值得分析和思考的。应该始于这两三年药妆及功效品牌的崛起,常规护肤品牌一涉足,投资巨大收益很少甚至亏本,功效产品近三年来发展势头很不错,代理商愿意做,零售店愿意卖,消费者有需求,并且功效产品受线上影响很小。

新领域竞争强度和风险系数低

常规护肤品牌,如自然堂、珀莱雅、欧诗漫等,第一梯队及第二梯队格局已经形成,格局已定座次已定,想前进一步都要付出巨大的代价,也不敢保证能够提升名次及份额,因为常规护肤品领域门槛及风险很大,很多企业瞄准功效领域谋求新发展。

因为之前法律法规不健全,很多品牌为了追求效果,为了让消费者买账,违规添加违禁成分,这导致各种各样的问题,也是为什么近几年功效领域,及药妆版块快速发展的原因所在。

当前市场各类功效品牌上百个,集中在祛痘祛斑,防敏修复,美白抗衰三大版块,市场及消费潜力巨大,当然会吸引大企业的参与,新兴领域一旦有大企业、大品牌参与,是快速发展也是各具初显的时候,三年左右药妆领域的第一梯队格局会显现出来。

药妆领域出现新一轮竞争

近两年,各路企业跨界做化妆品的现象十分普遍,神农药业也极有可能是想借此机会进军化妆品领域。同时也有药品监管力度加大,药品阳光采购利润下降,化妆品领域相对宽松,并且利润也有保障,再者药厂做药妆轻车熟路,各种原因促成这桩交易,对于药企来讲开辟新市场,对于化妆品企业来讲,引进资本快速发展,相互受益。

或许正是花肌精在渠道以及消费者群体中形成的影响,让其得以被神农药业看中,才迎来了这次收购。加之近两年功效性护肤品及药妆也有抬头之势,药企选择药妆品牌打开化妆品市场,也是情理之中。

而对于花肌精品牌而言,花肌精作为本草护肤品牌,与中医药也可谓一脉相承,依托药企的大背景,对于品牌未来的发展也大有裨益。但是对于品牌和收购方来讲,收购是否能达成共赢,还有赖于收购方今后对品牌的运营。

作者简介: 孙 谋(1974-),山东人,营销专家。

收稿日期: 2018-07-04

DOI: 10.13222/j.cnki.dc.2018.09.002

文章编号: 1006-7264(2018)09-0006-02

文献标识码: A

中图分类号: TQ658

(本文编辑 杨玉喜)