化妆品场景化营销新方式

王 达

(中国日用化学研究院有限公司,山西 太原 030001)

化妆品市场复合增速7%~8%,护肤品占据半壁江山。据前瞻产业研究院的发布的《化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示,2016年我国化妆品行业市场规模3 338.6亿元,其中护肤品市场占到化妆品整体市场51%的份额。2011-2016年化妆品市场规模CAGR达到7.7%,预测到2021年市场容量将达到4 337亿元。核心消费人群增长及人均化妆品消费额提升孕育一个稳健增长的广阔化妆品市场。

年轻消费者的崛起与个性化需求为零售带来了新的风口,传统以功能展示、打折促销的营销模式已不再具有优势,相比以往单纯的购买诉求,消费者更看重情感的传递与切身感受,依托互联网技术与大数据分析等手段产生的场景化营销也便应运而生。

在新零售的趋势下,注重消费者互动性和情感的营销方式逐渐成为主流,场景化营销正在为传统化妆品市场注入新鲜血液,敏锐捕捉消费者需求、抓准品牌清晰定位并因地制宜进行调整,才能在激烈的竞争中立足。

所谓场景化营销,是基于线下门店销售功能做出的延伸,指品牌针对消费者在具体现实场景中所具有的心理状态或需求而进行的营销行为,简而言之,是以场景激发消费者购物欲从而促进产品的销售。随着消费结构的不断升级,手段单一、相对古板的传统营销方式已经不再受到认可,相对而言,有趣的新鲜事物和身临其境的感官体验更具吸引力。体验感和参与感,成为当下许多品牌打造实体店场景化的核心要点。

为买而买的时代渐行渐远,中产崛起,消费升级,新零售时代到来。消费者越来越注重购物的场景和体验,MUJI集合店的极简生活方式、星巴克大师店的专业体验、诚品书店的诗意美学空间等,一大批聚焦小众社群文化,风格独特的个性化品牌,受到了人们的追捧。

这些品牌注重店铺的场景化营销,以准确的市场定位,锁定目标客群。精心设计店面空间,布局、灯光、色彩、装饰、陈列等,每一处细节都力求完美,打造符合品牌调性的氛围,呈现高品质、极致化的产品,传递品牌文化与价值主张。配合专业的销售顾问、高效的服务流程增进顾客的体验感。

以无印良品为例,其开设的酒店房间内的陈设和洗护用品均来自无印良品自身品牌,通过毛巾、插座及开关等多方面配置让消费者能直接使用产品,并切身体会品牌所传达的生活理念。基于创新的场景化营销,对于消费者而言是贯穿了对品牌影响力、品质与服务的深度审视,如今它已不仅是时装、酒店等领域的趋势,也是化妆品品牌和其实体零售店发展成熟的重要表现。

年轻消费者在化妆品选择方面已经出现明显的进阶过程,他们的购买行为越来越多地包含了对价值观的认同,更加关注适合自己价值取向和生活方式的品牌,消费需求也从产品和服务逐渐转变到体验,与大面积铺货陈列和高力度促销相比,场景化营销互动性强、应时应景的特点更能为年轻消费者塑造“沉浸式体验”,因此产生的共鸣使其更容易接受品牌或产品传递的理念。

在新零售的趋势下,注重消费者互动性和情感的营销方式逐渐成为主流,不少业内人士均指出,化妆品品牌将会频繁通过跨界、智能等方式为消费者提供更加舒适和富有娱乐性的购物体验,场景化营销也将在未来主导化妆品零售门店的发展,并成为最基础的营销方式之一。

除此之外,随着互联网技术的完善和发展,场景化营销的应用不仅限于线下,成熟的门店运营方式所带来的体验升级、口碑激发等多重价值将结合线上引导的流量和口碑,相互联动共同优化品牌的营销策略,最终线上线下融为一体,助力品牌形成长期而稳定的粉丝效应。

场景化营销也容易脱离整体而存在,过于依赖线下门店的场景式打造、盲目追逐吸引眼球的潮流风向,可能会导致品牌忽略自身调性和产品品质的保证,随着场景化营销越来越多地被使用,也将造成消费者审美疲劳,对品牌来说并不见得是好事。

对于消费者而言,主题鲜明的场景化空间可以让简单的购物过程变得更加娱乐化和生活化,不过同样易导致盲目跟风和冲动消费,在脱离场景化体验再回到普通门店后,也会对消费者造成心理预期上的落差。

进行场景化营销时品牌需做好前期规划,并根据不同情况及时调整方案,盲目跟风而不做到因地制宜会导致个性化的缺失,最终失去竞争力。可以说,场景化营销正在撬动新零售的大局,在注重技术发展、产品开发的同时,化妆品品牌也应敏锐捕捉并及时了解消费者需求变化,更新营销与体验方式,才能避免最终被市场淘汰的命运。

“场景消费”正给实体商业打开另一扇窗,给实体商业的转型迎来一线曙光。过去的消费者花钱购物,目的是为了满足衣食住行的基本需求。而现在,消费者追逐的是体验,以及体验给自己带来的人生意义。

零售店铺的场景化营销是未来的发展趋势,激活了人们的感官,吸引消费者驻留,有先见之明的品牌必定会主动出击。主题鲜明的场景化空间,形成消费者强烈的记忆点。为都市人生活提供了新的去处。

作者简介: 王 达(1989-),男,山西人,经济师。

收稿日期: 2018-05-07

DOI: 10.13222/j.cnki.dc.2018.09.012

(本文编辑 杨玉喜)