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产能闲置率超50% 北京现代转型承压

时代周报记者 骆一帆 发自广州

由于近年来在华销量持续大幅跳水,现代汽车不得不开始着手调整其在中国市场的产能规划。

近日,有韩媒报道,现代汽车欲对北京现代重庆工厂进行电动化改造,改造完成后,该工厂将同时生产传统燃油车与电动车型。

事实上,这已不是现代汽车首次调整中国市场产能。早在今年4月,便有媒体报道,现代汽车拟关闭首座在华工厂 —北京现代第一工厂。

产能下调的背后,反映的是北京现代因销量持续下滑,而导致产能闲置率过高的无奈事实。根据全国乘用车市场信息联系会(以下简称“乘联会”)数据显示,2018年,北京现代累计销售约79.02万辆,但其五大生产基地总计规划产能为160万辆/年,产能闲置率高达50.61%。

面对销量贡献巨大的中国市场,现代汽车自然不会轻易放弃。从今年年初开始,现代汽车实施了包括产能下调在内的一系列调整措施。事实上,今年上半年4%的销量增长,也在一定程度上体现了其调整的成效。

业绩回暖背后,在车市整体“以利换市”的大环境下,现代汽车却逆向而行,试图靠“不降价”来提升品牌力,撕掉此前的“性价比”标签。

然而,近日,北京现代向国家市场监督管理总局备案了召回计划,决定自2019年8月17日起,再次召回2015年8月17日至2018年9月18日期间生产的搭载1.6T发动机的全新途胜汽车,共计400377辆。

北京现代的品牌力回升之路,道阻且长。

不匹配的产能

之所以对重庆工厂进行调整,主要原因是该工厂产能利用率过低。资料显示,该工厂于2017年正式建成投产,是北京现代最新的一个生产基地,投资总额高达83.9亿元,年产能规划为30万辆。但据公开数据显示,2018年,该工厂产能利用率低于30%。

“我们也看到了这个新闻,但现在还没有正式接到通知。”对于上述关于重庆工厂改造的报道,8月8日,北京现代公关部部长李南鸿在接受时代周报记者采访时如是表示。

但李南鸿也向记者确认,目前北京现代第一工厂整车业务确实已经停止,相关车型生产工作以及生产员工都已陆续转移到北京现代同在北京的第二和第三工厂,目前第一工厂仅进行相关零部件的生产工作。

产能的调整,很大程度上反映了北京现代面对近年持续销量不振的无奈,这与5年前的情况形成了巨大的反差。

时间退回至2013年,彼时,北京现代首次年销量突破百万辆,同比增长超过20%。至此,北京现代连续4年进入年销百万辆俱乐部,与东风日产一起组成合资品牌第二阵营,紧跟南北大众与上汽通用。

销量的快速攀升,对北京现代的产能提出了更高的要求。此前,北京现代在北京顺义区已建有三座工厂,年产能总计105万辆。2015年,北京现代先后启动建设河北沧州工厂和重庆工厂项目,随着新工厂逐渐投产,北京现代总产能进一步提升至165万辆/年。

然而,销量的快速增长在2017年戛然而止。根据乘联会数据显示,这一年,北京现代全年仅销售78.5万辆,同比下滑超过31%。

销量的骤然下滑是北京现代不曾想到的。在2017年年初,北京现代曾将年度销量目标设定为125万辆,但面对销量不振的现实,其不得不将这一目标下调至80万辆,下调幅度高达36%。

在对市场有了重新认识后,2018年北京现代设定销量目标时变得较为严谨,全年销量目标仅设定为90万辆。尽管如此,但其仍未能达成目标,全年销量仅为79.02万辆,与2017年相比基本持平。

销量目标下调容易,但新增的产能下调却不是那么简单。如果以165万辆/年的产能设计计算,2018年北京现代的产能利用率尚不足五成,属于较低水平。

业内普遍认为,销量的下滑,与北京现代此前的战略方向不无关系。在车型方面,北京现代此前曾一度希望推出售价更低的产品,以吸引更多消费者。

根据乘联会数据显示,在2014年,瑞纳、朗动均为北京现代的销量担当,彼时年销量分别超过23万辆和25万辆。随后,北京现代不断降低产品售价,本就在7万―10万元区间的瑞纳,改款换代后起售价下探至5万元以下。而原本在10万―15万元区间的朗动,在新车型推出后,售价也下调到了10万―13万元区间,与别克英朗、大众朗逸等竞品拉开差距。

不可否认,在北京现代冲击年销百万辆的过程中,性价比、经济性更高的小型车产品确实做出了一定的贡献。但随着国内汽车市场消费升级,这类产品逐渐不再受到消费者青睐。

根据乘联会数据显示,改款换代后的瑞纳车型2018年累计销量不足4万辆。而朗动2017年累计销量也未超过12万辆,由于销量下滑严重,北京现代于2018年正式将该车型进行停产。

比销量下滑更严峻的事实是,低价车型也同步拉低了北京现代的品牌力。8月12日,中国汽车工业协会副秘书长叶盛基在接受时代周报记者采访时也直言,以北京现代为代表的韩系车,此前产品主要走的是中低端路线,因此整体市场表现均受影响。

“价格战”转向

中低端路线行不通,北京现代急转战略。

“上半年除新产品外,更主要的是对经销商内部的管理进行了调整。为提升经销商盈利性,销售部做了大量工作。” 李南鸿告诉时代周报记者,虽然上半年整体市场不好,各家企业都承受了较大压力,但北京现代并未因此打价格战,这一做法和原来是有所不同的。

事实上,仅从数据上来看,北京现代今年以来销量情况表现有所回暖,上半年终端销量超过35万辆,同比增长4%。

“上半年4%的增长并不是靠降价换来的,你可以看到我们菲斯塔、胜达两款新车都没有降价。” 李南鸿认为,以往北京现代给消费者感觉更多的是依靠产品性价比,但在当前环境下,如果轻易降价,后面的局面将更难控制。

一位北京地区北京现代4S店的销售向时代周报记者证实了李南鸿的说法,她表示,目前胜达车型店内有现车,但并无任何优惠,终端售价与官方指导价完全一致。

然而,品牌形象的改变并不是一件短期内可以完成的事情。8月8日,商务部品牌专家顾环宇向时代周报记者表示,北京现代想要提升品牌形象,在品牌端需要有更具说服力的车型支持,同时加强品牌文化建设,最后还需在品牌宣传上加大投入。

事实上,眼下北京现代的确寄希望于推出议价空间更大的高端产品,提升产品形象。但此类产品能否受到消费者认可,就连北京现代也并没有十足把握。

在今年4月新上市的第四代胜达,其售价已达20.28万―27.28万元。对此,北京现代常任副总经理刘宇坦言,销售20万元以上的产品,对于北京现代是一个挑战。

除车型之外,北京现代的产品品质也备受考验。近日,由于设计原因,导致车辆持续在低温环境下短距离行驶时,发动机机油液面会增高,北京现代不得不向国家市场监督管理总局备案了全新途胜汽车的召回计划,召回数量总计超过40万辆。

对于北京现代来说,此召回事件对于品牌形象提升显然极为不利,想要撕掉“性价比”标签,北京现代不仅需要有高端产品作支持,同时也必须对产品品质提出更高要求。

李南鸿向时代周报记者表示,品牌力的提升是一个漫长的过程。在整体车市疲软的大势下,北京现代不想冒进,希望能走得更稳一些。

值得一提是,今年以来,现代汽车全球整体销量遭遇较大下滑压力。上半年累计销售约212.76万辆,同比下滑超过5%。

在此背景下,接下来北京现代的市场表现,不仅关系现代汽车中国市场,对于其全球整体销量也将起到重要影响。

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